Nova Poshta: socially responsible marketing and its impact on customers' attitude

Wpływ społecznie odpowiedzialnego marketingu na wizerunek firmy i zaufanie klientów jest dobrze zbadanym i sprawdzonym tematem, dlatego we współczesnym świecie społecznie odpowiedzialny marketing stał się nie tylko dobrą praktyką, ale wymogiem rynkowym dla firm. Jednak wiele z istniejących badań koncentruje się wyłącznie na standardowych, pokojowych warunkach, ignorując chaos rzeczywistości, zwłaszcza podczas wydarzeń kryzysowych, takich jak katastrofy, recesje czy wojny. Istnieje założenie, że w takich okresach firmy lepiej koncentrują się na samozachowawczości i zyskach niż na filantropii. Stwarza to lukę badawczą na ten temat, którą niniejsze badanie ma na celu wypełnić, opierając się na doświadczeniach firm w Ukrainie, która obecnie cierpi z powodu wojny. W szczególności chodzi o doświadczenia Nova Poshta LLC i jej społecznie odpowiedzialny marketing podczas wojny rosyjsko-ukraińskiej. Korzystając z metodologii CAWI i kwestionariusza, zebrano dane od 203 respondentów, aby poznać ich stosunek do Nova Poshta podczas wojny, określić poziom świadomości i wsparcia dla ich społecznie odpowiedzialnych projektów, ustalić poziom zaufania klientów do Nova Poshta oraz określić wizerunek firmy podczas wojny. Uzyskane dane zostały wykorzystane do znalezienia i potwierdzenia korelacji między społecznie odpowiedzialnymi programami Nova Poshta a poziomem zaufania klientów i wizerunkiem. Artykuł bada również korelację między zaufaniem a wizerunkiem i testuje hipotezę, że zaufanie klientów jest mediatorem między wpływem społecznie odpowiedzialnego marketingu a wizerunkiem firmy w czasie kryzysu.

The impact of socially responsible marketing on a company's image and customer trust is a well-researched and proven topic, which is why in the modern world socially responsible marketing has become not just a good practice, but a market requirement for businesses. However, many of the existing studies focus exclusively on standard, peaceful conditions, ignoring the chaos of reality, especially during crisis events such as disasters, recessions, or wars. There is an assumption that during such periods, companies are better off focusing on self-preservation and profits rather than philanthropy. This creates a gap in the knowledge of the topic, which this study aims to fill by drawing on the experience of companies in Ukraine, which is currently suffering from war. More specifically, the experience of Nova Poshta LLC and its socially responsible marketing during the RussianUkrainian war. Using the CAWI methodology and questionnaire, data were collected from 203 respondents to find out their attitude towards Nova Poshta during the war, determine the level of familiarity and support for their socially responsible projects, establish the level of customer trust in Nova Poshta, and determine the corporate image of the company during the war. The data obtained were used to find and confirm the correlation between Nova Poshta's socially responsible programs and the level of customer trust and image. The article also investigates the correlation between trust and image and tests the hypothesis that customer trust is a mediator between the impact of socially responsible marketing and the company's image during a crisis.