Mechanisms of persuasion in social advertisements

Poniższa praca omawia kwestie związane z perswazyjnością reklam społecznych. Przedmiotem pracy jest zaprezentowanie podstawowych mechanizmów perswazji wykorzystywanych w reklamie społecznej oraz ukazanie specyfiki przekazu tego rodzaju reklamy. Przedstawiono zagadnienia teoretyczne dotyczące zarówno samej reklamy, jak i reklamy społecznej oraz marketingu społecznego, a także pojęcie perswazji oraz podstawowych jej narzędzi, opierając się o fachową literaturę z tego zakresu. Dokonano opisu kontentu oraz elementów formalnych pozwalających na zwiększenie efektywności oddziaływania prezentowanych reklam. Wnioski dotyczyły zależności przekazu emocjonalnego i informacyjnego od przyjętej intencji społecznej. Skupiono się na reklamie Fundacji PZU- „Kochasz? Powiedz Stop Wariatom Drogowym?”, która dotyczy problemu bezpieczeństwa ruchu drogowego oraz dotyczącej kwestii walki z przemocą Fundacji Dzieci Niczyje- „Sekret”. Wybór reklam zdeterminowany był ich popularnością oraz zróżnicowaniem na tle innych poruszających te same tematy. Opis i interpretacja pozwoliły na scharakteryzowanie specyfiki przekazu reklam społecznych. Praca odpowiada na pytanie jakie środki wyrazu oraz metody perswazji wykorzystywane są przez nadawców reklam społecznych.

This thesis is concentrated on aspects of using persuasion in social advertisements. The objectives of the thesis are to present basic mechanisms of persuasion frequently used in social advertising and to show the specifity of communication characteristic for this type of advertisements.Certain theoretical issues in advertising in general, as well as in social advertising and social marketing are depicted in this paper, next to the terms of persuasion and its main tools, all based on professional literature on the subjects. The thesis also contains a description of content and of formal elements that improve the effectiveness of influence in each of presented advertisements. The conclusion concerned depending of the emotional and informational communication on the adopted social intention. The main focus has been put on the PZU Foundation’s advertisement dealing with the problem of road safety – “Kochasz? Powiedz Stop Wariatom Drogowym” and the “Dzieci Niczyje” Foundation’s campaign “Sekret” concerning child abuse and violence. The choice of those particular social advertisements was determined by their popularity and diversification in comparison to other advertisements raising the same problems.Their description and interpretation have been used to characterize the specifity of message carried by social advertisements. The thesis answers the question what means of expression and methods of persuasion are commonly used by senders of social advertisements.