Influence of advertising on the corporate image

The basic aim of this thesis is to find out, if advertisements could have an influence on creating company’s image. The thesis analyses such issues, as the genesis and essence of marketing, which is the base for all promotion activities of enterprises and advertisements as the element of marketing communication, their functions and mediums they use. There are also described issues of creating company image and tools, which are used for this purpose. In order to verify the hypothesis, that advertisements could have influence on people’s opinions about the company, there was made the research, which is described in the empirical part of the thesis. The author’s study was made on the case of Telekomunikacja Polska S.A. and it’s image campaign “Serce i Rozum”. The research showed, that advertisements cannot improve corporate image independently. They can only be a kind of addition to other, more important and more effective methods of obtaining positive opinions about the company.

Zasadniczym celem pracy jest wskazanie, czy reklama może mieć realny wpływ na kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa. W pracy przeanalizowane zostały między innymi takie zagadnienia jak geneza i istota marketingu, będącego bazą dla wszelkich działań promocyjnych przedsiębiorstw oraz reklama jako element komunikacji marketingowej, jej funkcje i wykorzystywane przez nią nośniki. Omówione zostały także zagadnienia dotyczące kształtowania wizerunku przedsiębiorstw i wykorzystywanych do tego celu narzędzi. Dla weryfikacji postawionej hipotezy, iż reklama może wpływać na opinie o przedsiębiorstwie, odbyły się prace badawcze, które opisano w części empirycznej pracy. Badania własne autora dokonane zostały na podstawie studium przypadku Telekomunikacji Polskiej S.A. i jej kampanii reklamowej „Serce i Rozum”. Przeprowadzone za pomocą kwestionariusza badania wykazały, że sama reklama nie może poprawić wizerunku przedsiębiorstwa. Może ona jedynie stanowić formę dopełnienia innych, ważniejszych i bardziej skutecznych, metod kreowania pozytywnych opinii o firmie.