Building a brand image in social media on the example of the beauty industry

W pracy zgłębiono definicję oraz znaczenie marki, jej tożsamości, osobowości, wizerunku oraz świadomości. Zdefiniowano także działania związane z content marketingiem oraz influencer marketingiem, które mają znaczący wpływ na kreowanie i podtrzymywanie wizerunku marki w Internecie. W części badawczej pracy postawiono na analizę zawartości mediów społecznościowych na przykładzie platformy Instagram, która miała celu odpowiedzieć na problem badawczy: jakie działania w mediach społecznościowych wpływają na kreowanie wizerunku marki w branży beauty? Badaniu poddano osiem najpopularniejszych marek kosmetycznych w Polsce. Dokonano analizy formy, jaką przybierały badane posty, spójności wizualnej komunikatów marketingowych, słów kluczowych treści postów oraz średnich stopni zaangażowania użytkowników. Wyniki badań pozytywnie zweryfikowały wszystkie trzy założone w pracy hipotezy i potwierdzono tym samym, że spójna komunikacja wizualna wpływa pozytywnie na kreowanie wizerunku marki w mediach społecznościowych, komunikaty marketingowe odzwierciedlające tożsamość i wizję marki korzystnie wpływają na kreowanie jej wizerunku oraz użycie treści i słów kluczowych, powiązanych z wartościami i misją marki mają korzystny pływ na kreowanie wizerunku marki w mediach społecznościowych.

The thesis explores the definition and meaning of a brand, its identity, personality, image, and awareness. It also defines content marketing and influencer marketing activities that have a significant impact on creating and sustaining a brand image online. The research part of the paper focused on social media content analysis using the example of the Instagram platform to answer the research problem: what social media activities influence brand image creation in the beauty industry? Eight of the most popular cosmetic brands in Poland were studied. An analysis was made of the form that the studied posts took, the visual consistency of the marketing messages, the keywords of the content of the posts and the average rates of user engagement. The results of the research positively verified all three hypotheses established in the study, thus confirming that consistent visual communication positively influences brand image creation in social media, marketing communications reflecting the brand's identity and vision positively influence brand image creation, and the use of content and keywords related to the brand's values and mission positively influence brand image creation in social media.