Price or brand reputation? Factors influencing the effectiveness of imitation strategies in the high-involvement product category

W niniejszej pracy została poruszona tematyka produktów podobnych, które korzystając z renomy naśladowanej marki, zyskują na ocenie konsumentów. Obecnie prawo chroni producentów przed taką nieuczciwą konkurencją, biorąc pod uwagę stopień znajomości towaru, który jest naśladowany. Jeśli producent imitowanego produktu wykaże, że jego marka jest renomowanym znakiem towarowym, dopiero wtedy może zażądać wycofania produktu podobnego. Jednakże dotychczas nie poruszono kwestii, czy produkty podobne mogą również zyskiwać w ocenie konsumentów, naśladując drogi towar w swojej kategorii, ale który nie jest znany odbiorcom. Ponadto, nie sprawdzano działania tej strategii na produktach wysokoangażujących. W celu zweryfikowania hipotez badawczych przeprowadzono eksperyment, w którym wzięło udział 148 osób. Badanym prezentowano trzy żelazka, jedno drogie i dwa tańsze (właściwe oraz buforowe), wraz ze specyfikacją techniczną. Eksperyment przeprowadzono w schemacie międzygrupowym. Manipulowano podobieństwem jednego z żelazek do żelazka drogiego (podobny/niepodobny) oraz marką żelazka drogiego (znana/nieznana). Analiza zebranych wyników wykazała istotny wpływ podobieństwa produktów na ocenę wyglądu tańszego żelazka korzystającego ze strategii naśladownictwa, niezależnie od renomy marki, do której była zastosowana. Efekt interakcji obu zmiennych niezależnych nie został potwierdzony, co może oznaczać, że strategia podobieństwa jest skuteczna także w przypadku, kiedy towar naśladowany nie jest produktem znanej marki. Przeprowadzony eksperyment wskazuje, że cena artykułu może również stanowić istotny czynnik wpływający na ocenę towarów przez konsumentów w przypadku naśladownictwa. W praktyce prawnej oznaczałoby to, że aby móc zażądać wycofania produktu podobnego nie trzeba by było udowadniać renomy marki naśladowanego towaru.

The subject area of this paper are copycats which imitate features of leading brands in order to gain profit. The law protects manufactures of original products from unfair competition by taking into consideration the extent of popularity of the goods which are mimicked. If a producer of an imitated product demonstrates that his trademark is commonly known and reputable, only then he can apply to the court for the withdrawal of the copycat. However, there is no research regarding whether lookalikes can benefit from copying expensive but unknown products. Moreover, high-involvement products were not studied before in terms of effectiveness of copycatting. In order to verify the research hypotheses an experiment was carried out, in which 148 participants took part. Three irons were presented to the study subjects: one expensive and two cheap ones alongside with technical specifications. The experiment was conducted in an intergroup scheme. Degree of similarity between one iron and the expensive one was manipulated (similar/not similar) as well as the brand name of the expensive iron (known/unknown). The results showed that imitation significantly affects the evaluation of appearance in case of the cheaper iron, regardless of the brand popularity of the expensive iron. Interaction effect of two variables was not confirmed which means that perhaps imitation strategy is effective when it copies from an unknown brand as well. Based on these results, it was concluded that in terms of lookalike products, a price of product is also an important factor and can influence evaluation made by consumers. On legal basis, it would not be necessary for the manufacturer of the imitated product to prove being a reputable brand in order to demand removing its copycat from the market.