The influence of gas stations loyalty programs on the consumers’ decision making process

W pracy analizowano jaki wpływ na reakcje nabywcze ludzi mają programy lojalnościowe oraz jaka występuje korelacja między ich lojalnością a decyzjami. To zagadnienie zostało podzielone na mniejsze, bardziej szczegółowe, dzięki czemu można było sprawdzić różne płaszczyzny i podłoża decyzji zakupowych. Do weryfikacji hipotez posłużono się kwestionariuszem, który został przygotowany w sposób pozwalający na weryfikacje założeń szczegółowych. Jego forma zakładała pytania jednokrotnego wyboru, wielokrotnego wyboru, a także pytania otwarte. Efektem przeprowadzonego badania było potwierdzenie wszystkich weryfikowanych hipotez. Badanie wykazało, że konsumenci chętnie korzystają z programów lojalnościowych, odczuwają płynącą korzyść z uczestnictwa w nich oraz potrzebują dużo mniej czasu na podjęcie decyzji o zakupie, jeśli uczestniczą w programie. Zauważalne jest także to, że cena przekłada się na podatność i skłonność zakupową, gdyż im jest niższa, tym bardziej konsumenci skłonni są do podejmowania ryzyka. Współgra to z odczuwaniem przez nich korzyści, dlatego cena pozostaje wciąż ważnym argumentem przy podejmowaniu decyzji. Implikacje wskazują na to jak należy konstruować ofertę i jak należy ją przedstawiać, aby ta była chętnie wybierana przez konsumentów. Ponad to wskazują, jak skracać procesy decyzyjne i zdobywać lojalność klientów, by osiągać zamierzone rezultaty sprzedażowe.

The subject of the research was to analyze the influence of the loyalty programs on the consumers' buying decisions as well as the correlation between the consumers' loyalty and commercial decisions. That issue was divided into more specific elements in order to test different levels and backgrounds of the buying decisions. For the hypothesis verification, the questionnaire was used. The design of the questionnaire enabled the verification of specific assumptions. The testing tool comprised of the combination of single choice questions, multiple-choice questions as well as open-ended questions. As a result of the research, all of the tested hypothesis turned out to be confirmed. The test results showed that consumers are more likely to participate in loyalty programs, they experience relevant benefits of loyalty programs subscriptions, and they need significantly less time to make a commercial decision in such a scenario. It is also noticeable that the price can be a relevant factor determining the likelihood of making the commercial decision. The less the price is, the more likely it is for the consumer to take the risk connected with the decision making. It also corresponds to consumers experiencing benefits, because the price remains an important factor in decision making. Research implications can be considered as relevant indicators for the consumers-winning offers in the design and presentation process. Implications seem to also show methods of how to simplify the decision-making process, build loyalty across the customers and meet defined sales targets as a result.