Analysis and evaluation of sales controlling in the fast moving consumer goods industry (FMCG)

Celem niniejszej pracy jest przeprowadzenie analizy i oceny controllingu sprzedaży w branży dóbr szybkozbywalnych.Całość pracy składa się z czterech części, rozdział pierwszy przedstawia proces zarządzania sprzedażą we współczesnym przedsiębiorstwie. Przedstawiono w nim elementy zarządzania procesem sprzedaży, z uwzględnieniem zarządzania personelem w dziale sprzedaży, negocjacji w zarządzaniu sprzedażą, a także prognozowanie i planowanie sprzedaży. Rozdział drugi dotyczy systemu i współczesnych narzędzi controllingu sprzedaży. Omówiono w nim narzędzia analizy procesu sprzedaży, analizę rentowności produktów i usług, znaczenie struktury kosztów dla zarządzania sprzedażą, zasady procesu controllingu w dziale sprzedaży, a także charakterystykę efektów zastosowania instrumentów controllingowych w sprzedaży. Rozdział trzeci stanowi analiza systemu zarządzania sprzedażą oraz czynników wpływających na jej efektywność w branży dóbr szybkozbywalnych. Zawarto w nim charakterystykę branży oraz cechy szczególne rynku dóbr szybkozbywalnych, system zarządzania sprzedażą w badanej branży, a także uwarunkowania sprzedaży w branży FMCG. Rozdział czwarty prezentuje wyniki badań własnych w zakresie diagnozy narzędzi controllingowych sprzedaży w branży dóbr szybkozbywalnych na przykładzie firmy Unilever. Omówiono w nim Charakterystykę firmy Unilever, podstawowe obszary zarządzania sprzedażą, które objęte są controllingiem, zastosowane instrumenty controllingowe, a także przedstawiono ocenę skutków zastosowania controllingu sprzedaży w badanym podmiocie. Praca powstała w oparciu o badania literaturowe z zakresu controllingu oraz zarządzania sprzedażą, źródła internetowe, dokumentację wewnętrzną oraz strony internetowe firm Unilever, Procter & Gamble oraz Nestle. W pracy oparto się także na przeprowadzonych badaniach ankietowych w oparciu o kwestionariusz, wywiadów pogłębionych, oraz wykorzystano metodę obserwacyjną.

The purpose of this thesis is to analyze and evaluate sales controlling in the fast moving consumer goods industry.The thesis consists of four parts, the first chapter presents the sales management proces in a modern enterprise. It presents elements of sales proces management, including personnel management in the sales department, sales management negotiations, as well as sales forecasting and planning. The second chapter concerns the sales controlling system and modern tools. It discusses the tools for analyzing the sales process, the profitability analysis of products and services, the importance of the cost structure for sales management, the principles of the controlling process in the sales department, as well as the characteristics of the effects of using controlling instruments in sales. The third chapter is an analysis of the sales management system and the factors influencing its effectiveness in the fast moving consumer goods industry. It contains the characteristics of the industry and the special features of the fast moving consumer goods market, the sales management system in the surveyed industry, as well as the sales conditions in the FMCG industry. Chapter four presents the results of own research in the field of diagnosis of sales controlling tools in the fast moving consumer goods industry on the example of Unilever. It discusses the characteristics of the Unilever company, basic areas of sales management covered by controlling, applied controlling instruments, and also presents ann assessment of the effects of using sales controlling in the audited entity. The thesis was based on literature research in the field of controlling and sales management, internet sources, internal documentation and websites of Unilever, Procter & Gamble and Nestle. The study was also based on the conducted survey research based on a questionnaire, in-depth interviews, and the observational method was used.