Using content marketing to promote Cracow cultural institutions

Celem niniejszej pracy jest porównanie funkcjonowania działów promocji i marketingu w wybranych instytucjach kultury w Krakowie. Istotna w tym wypadku jest zwłaszcza strategia promocji tychże instytucji, począwszy od wykorzystania tradycyjnych metod, po te bardziej innowacyjne, oparte na nowych mediach i marketingu treści. Głównym celem pracy jest analiza stopnia wykorzystania narzędzi związanych z content marketingiem w instytucjach kultury i ich wpływ na wizerunek instytucji wśród potencjalnych odbiorców. Praca składa się z czterech rozdziałów. Pierwszy z nich dotyczy instytucjonalnego charakteru kultury oraz podstawowych pojęć związanych z marketingiem oraz zarządzaniem, drugi natomiast to wprowadzenie do pojęcia content marketingu oraz prezentacja podstawowych narzędzi, którymi posługuje się marketing treści. Trzeci rozdział stanowi charakterystykę wybranych krakowskich instytucji kultury, czwarty to obszerna charakterystyka strategii promocji badanych instytucji oraz wnioski, jakie płyną z obserwacji, wywiadów z pracownikami działów promocji i marketingu oraz badania ankietowego i analizy materiałów źródłowych. Praca wykazała, że istnieją instytucje kultury, które sprawnie posługują się narzędziami content marketingowymi, ale wciąż stanowią one mniejszość.

The aim of this paper is to compare the functioning of promotion and marketing departments in selected cultural institutions in Cracow. This is especially true of the promotion strategy of these institutions, from the use of traditional methods to the more innovative, new media-based and content marketing. The main objective of the study is to analyze the use of content marketing tools in cultural institutions and their impact on the image of the institution among potential audiences. The work consists of four chapters. The first concerns the institutional nature of culture and the basic concepts of marketing and management, and the other is the introduction to content marketing and the presentation of the basic tools used in content marketing. The third chapter presents the characteristics of selected Cracow cultural institutions; the fourth is a comprehensive description of the promotion strategy of the institutions surveyed and the conclusions of the observations, interviews with the promotion and marketing staff, and questionnaire surveys and analysis of supplementary materials. The work has shown that there are cultural institutions that are skilled in using content marketing tools but still represent a minority.