Banking penetration in society from the perspective of customer segmentation carried out by commercial banks

Podstawowym problemem pracy jest zidentyfikowanie, w jaki sposób stosowane praktyki marketingowe banków dotyczące segmentacji klientów wpływają na proces ubankowienia społeczeństwa.Banki komercyjne wpływają na zjawisko wykluczenia finansowego, gdyż stosowane praktyki strategii marketingowej segmentacji klientów przez banki są niedostosowane do potrzeb klientów, co w konsekwencji przyczynia się do ograniczania poziomu ubankowienia społeczeństwa w różnych aspektach. Jednocześnie przyczynia się do pogłębiania wykluczenia finansowego i bankowego określonych grup społecznych. Mimo wzrostu poziomu ubankowienia polskiego społeczeństwa na przestrzeni ostatnich lat wciąż bardzo duża grupa obywateli należy do segmentu osób nieubankowionych, który obejmuje około 1/5 wszystkich Polaków. Tak liczna grupa dorosłych Polaków nie uczestniczy w systemie bankowym, gdyż nie korzysta z podstawowego rachunku bankowego, a część z nieubankowionych w ogóle nie wyraża woli korzystania z usług banków lub innych instytucji finansowych. Polska wśród krajów UE występuje w czołówce społeczeństw nieubankowionych, natomiast sytuacja polskiego społeczeństwa jest zbliżona do globalnych tendencji dotyczących ludności świata. Dotychczas polityka marketingowa i segmentacji klientów była przeprowadzana niezgodnie z zasadami skutecznej i efektywnej taktyki. Dotychczasowe praktyki banków przyczyniły się do przygotowania oferty nieodpowiadającej na potrzeby konsumentów, a szczególnie grup najbardziej narażonych na wykluczenie z sektora rynku bankowego. W konsekwencji przyczyni się do pogłębiania nierówności między grupami osób ubankowionych i nieubankowionych. Ostatnia grupa jest odsuwana od możliwości aktywnego uczestnictwa na rynku produktów i usług bankowych, a dodatkowo zniechęcana jest polityką banków, m.in: rozbudowanymi wymaganiami biurokratycznymi i ekonomicznymi. Powoduje to pogłębianie się nierówności społecznych na gruncie dalszym niż nierówność dochodów lub statusu społecznego, zawodowego, itp. Przepaści społeczne, jakie już powstały i tworzą się nadal opierają się na głębokim kryzysie zaufania jednostek do komercyjnych instytucji finansowych oraz zniechęcenia ich do uczestnictwa w obrocie bezgotówkowym, a w konsekwencji - korzystania z innowacyjnych instrumentów finansowych i nowoczesnych technologii systemów płatniczych.Stosowane dotąd strategie marketingowe przez banki była oparta na błędnych i nieodpowiednich kryteriach podziału klientów na segmenty. W konsekwencji oferta skierowana do klientów była niepełna i nieatrakcyjna dla adresatów, m.in z powodu wysokich kosztów korzystania z produktów finansowych. Było to bezpośrednią przyczyną pogłębiania się wykluczenia finansowego, ponieważ korzystanie z usług bankowych jest pierwszym krokiem dla jednostki do ubankowienia się na wyższych poziomach (poprzez korzystanie z bardziej „zaawansowanych” produktów).Banki do procesu segmentacji najczęściej stosują kryteria podziału klientów o charakterze ilościowym – oparte głównie na cechach demograficznych i społeczno-ekonomicznych. Bardzo rzadko stosowane są kryteria o charakterze behawioralnej - dotyczących motywacji i przekonań klientów. Ich szersze zastosowanie mogłoby się przyczynić do poprawy jakość współpracy i relacji klienta z bankiem oraz skierowanie oferty dostosowanej do potrzeb jednostki.Banki, aby usprawnić obsługę klientów i pozyskiwanie nowych klientów oraz wspieranie włączenia finansowego i ubankowienia społeczeństwa – banki powinny zmienić taktyki segmentacyjne. Stare taktyki powinny zostać zastąpione kryteriami segmentacyjnymi opartymi na czynnikach jakościowych, opisujących rzetelny obraz klienta – jego potrzeby, oczekiwania i potencjał uczestnictwa w rynku finansowym. Powinno zostać to poparte budowaniem pozytywnych relacji między klientami a bankiem, w oparciu o budowanie zaufania i lojalnej współpracy z klientem.

The fundamental problem is to identify how marketing practices of banks regarding customer segmentation influence the process banking the society.Commercial banks influence the financial exclusion, as the practices of marketing strategy and customer segmentation by banks are not adjusted to customer needs. This in consequence contributes to limit number of users of banking services and products. Simultaneously contributes to the deepening financial and banking exclusion of particular social groups.Despite the increase in number of banking services users the Polish society over the last years still extremely large group of citizens are unbanked people, which includes about one fifth of all Poles. So large group of Polish adults do not participate in the banking system, because is not using a basic bank account, and some of those unbanked at all do not wish use banking services or other financial institutions offer. Poland among all EU countries is at the forefront of unbanked population, while the situation of the Polish society is similar to global trends in world population.So far, marketing policy and customer segmentation has been carried out in accordance with the principles of effective and efficient tactics. The existing practices of banks contributed to the development of the offer unsuitable for the consumer needs, particularly for groups most vulnerable to exclusion banking. This contributes to deepening of inequalities among groups of those banked and unbanked. Unbanked are marginalized from the ability to participate in the banking market. This results deepening of the social inequalities on the ground of continue inequality of incomes or social status, career, etc. These inequalities are based on the serious crisis of confidence in the banks and discourage in participation non-cash transactions, the use of innovative financial instruments and modern technologies of payment systems.Marketing strategies used so far by the banks was based on incorrect and inappropriate criteria for the distribution of customers into segments. Consequently, the offer directed to customers was incomplete and unattractive for recipients, including due to the high cost of using financial products. This was the direct cause of the deepening of the financial exclusion, because the use of banking services is the first step for individuals to be banked at higher levels (through the use of more "advanced" products).Banks for the segmentation process frequently apply the criteria of customer allocation of a quantitative nature - based mainly on demographics and socio-economic. Very rarely are used as the criteria for of behavioral nature - the motivation and beliefs of clients. Their wider application would help to improve the quality of cooperation and customer and bank relation and target the offer adjusted to the needs of the individual.Banks to improve customer service attract new customers and supporting financial inclusion and the banking of society - banks should change segmentation tactics. Previous tactics should be replaced criteria based on qualitative factors - giving full psychological portrait of the customer - its needs, expectations and the potential participation in the financial market. This should be supported by building a positive relationship between customers and the banks, based on building trust and loyal cooperation with customers.