The influence of employer branding on building the image of the organization among the representatives of “Z generation”

Przedmiotem pracy jest wpływ działań firm z zakresu employer brandingu na budowanie ich wizerunku wśród przedstawicieli pokolenia Z. Celem jest skonfrontowanie założeń teoretycznych prezentowanych w literaturze przedmiotu, z ich faktycznym zastosowaniem oraz wpływem na opinie przedstawicieli generacji Z. Analizując opinie przedstawicieli wymienionej grupy, wzięto pod uwagę takie czynniki jak: znajomość pojęcia, opinia o firmie przed i po zatrudnieniu, procesy onboardingu i off-boardingu, realizacja i waga pozapłacowych świadczeń, motywacja, rozwój oraz atmosfera i warunki pracy. W pierwszym etapie przeprowadzonych badań posłużono się metodą analizy i krytyki piśmiennictwa, dokonując systematycznego przeglądu literatury publikowanej od roku 1996, kiedy to po raz pierwszy zostało użyte sformułowanie „employer brand”, celem opracowania teoretycznego wpływu działań employer brandingowych. Następnie rezultat analizy porównano z wynikami badań ankietowych oraz wywiadem. Badania ilościowe zostały przeprowadzone na grupie badawczej, którą stanowili licealiści oraz studenci, czyli przedstawiciele pokolenia Z. Wywiad został przeprowadzony z headhunterem, nie należącym do generacji Z. W rezultacie sformułowano wnioski dotyczące wiedzy i opinii na temat employer brandingu, najskuteczniejszych jego działań, wagi pozapłacowych świadczeń oraz kierunku, w którym może się rozwijać, aby zaspokoić potrzeby obecnie najmłodszego pokolenia na rynku pracy.

The subject of the work is the influence of the employer branding activities of companies on building their image among the representatives of generation Z. The aim is to confront the theoretical assumptions presented in the literature on the subject with their actual application and influence on the opinions of the representatives of generation Z. Analyzing the opinions of the representatives of this group, the following factors were taken into account: knowledge of the concept, opinion about the company before and after employment, onboarding and off-boarding processes, realization and weighting of non-wage benefits, motivation, development and working atmosphere and conditions. In the first stage of the research, the method of analysis and criticism of the literature was used to systematically review the literature published since 1996, when the term “employer brand” was used for the first time, in order to develop the theoretical impact of employer branding activities. Then the result of the analysis was compared with the results of the survey and the interview. Quantitative research was carried out on the group of high school students and university students belonging to generation Z. Interview was conducted with a headhunter not belonging to generation Z. As a result, conclusions were formulated concerning knowledge and opinions about the employer branding, its most effective activities, the importance of non-wage benefits and the direction in which the employer branding can develop to meet the needs of the currently youngest generation in the labor market.