Netflix’ advertising strategy on the polish market. An analysis of selected advertising campaigns

Niniejsza praca pod tytułem „Strategia reklamowa Netflixa na polskim rynku. Analiza wybranych kampanii reklamowych” poświęcona jest analizie głównych założeń strategii reklamowej na polskim rynku, szczególnie istotnej w kontekście współcześnie rozgrywającego się wyścigu platform streamingowych, giganta w tej dziedzinie, Netflixa. Analiza ta skupia się na dwóch przykładach kampanii reklamujących jego oryginalne seriale: „Stranger Things” i „Dom z papieru”. Celem pracy jest więc scharakteryzowanie form i sposobów reklamowania oraz kanałów dystrybucji wykorzystywanych przez Netflixa na polskim rynku. Pierwsze dwa rozdziały stanowią tło teoretyczne dla dalszych rozważań. Scharakteryzowano najpierw przemiany technologiczne w zakresie telewizji, zarówno pod kątem funkcjonowania telewizji, zmian w strukturze rynku, ofercie programowej i sposobie finansowania. W drugim rozdziale wyjaśniono najważniejsze pojęcia związane z reklamą, tą tradycyjną jak i internetową. Trzecia część pracy stanowi próbę scharakteryzowania strategii reklamowej Netflixa na przykładzie seriali „Stranger Things” i „Domu z papieru”. W ostatnim rozdziale omówiono wyniki badania ankietowego dotyczącego opinii użytkowników Netflixa na temat sposobów korzystania z serwisu oraz rozpoznawalności kampanii reklamowych wyżej wymienionych seriali, zarówno w mediach społecznościowych, jak i w przypadku reklam zewnętrznych.

This thesis under the title “Netflix’ advertising strategy on the polish market. An analysis of selected advertising campaigns” is dedicated to a study of the advertising strategy’s main assumptions on the Polish market, especially relevant in context of the streaming services race, a market giant, Netflix. The analysis focuses on two examples of its original series’ “Stranger Things” and “Money Heist” advertising campaigns. The purpose of this thesis is to characterize the forms, methods of advertising and distribution channels which Netflix uses on the Polish market. The first two chapters are rhetorical background to further considerations. In these, technological developments in television are characterized, as well as functioning of television, changes in market’s structure, programme offer and financing methods. In the second chapter, the author explains main terms related to advertising, both traditional and on-line, explained. The third part of the thesis attempts to characterize Netflix’s advertising strategy, based on the example of series “Stranger Things” and “Money Heist”. In the last chapter the results of the survey research are discuseed. The survey focused on Netflix users’ experience and recognition of advertising campaigns for abovementioned series, both on social media and outdoor advertisements.