Rosnąca konkurencja i zwiększające się wymagania klientów zmuszają administrację samorządową, zarządzającą daną jednostką terytorialną, do poszukiwania nowych, nieszablonowych strategii rozwoju. Coraz częściej w ich konstrukcji podkreśla się konieczność wyróżnienia obszaru poprzez efektywne wykorzystanie unikalnych zasobów materialnych i niematerialnych. Ich znaczenie jest szczególnie istotne na rynkach wysokiej konkurencji, do których należy także rynek turystyczny. Celem artykułu była próba ukazania dyferencjacji jako strategii umożliwiającej osiąganie przewagi konkurencyjnej przez jednostki terytorialne na rynku turystycznym. Jak pokazuje przykład województwa małopolskiego, gminy wiejskie podejmują działania w zakresie wykorzystania dziedzictwa kulturowego w dyferencjacji lokalnej oferty turystycznej oraz dopasowania jej do potrzeb i oczekiwań różnych grup turystów.