Media społecznościowe odgrywają coraz większą rolę w działalności podmiotów turystycznych. Ich zróżnicowane funkcjonalności powodują, że potencjalnie mogą wspierać bardzo wiele obszarów i działań biznesowych - od prostych akcji marketingowych po zaawansowane procesy innowacyjne oparte na Big Data. Prezentowany tekst ma na celu określenie w jakim stopniu ten potencjał jest rzeczywiście wykorzystywany przez przedsiębiorstwa turystyczne oraz jaki jest kierunek zmian w tym zakresie zarówno jeśli chodzi o stronę narzędziową, jak i teleologiczną. Podstawę części empirycznej prezentowanego opracowania stanowiły dane z raportów GUS za lata 2013 i 2019, dotyczące wybranych subsektorów rynku turystycznego

Social media plays an increasing role in functioning of tourism companies. Their diverse functionalities represent a huge supportive potential for various business areas - from simple marketing actions to advanced data driven innovation processes based on Big Data. The aim of the presented text is to verify how this potential is actually utilized by tourism enterprises and what is the direction of the changes in this field - both from the instrumental as well as teleological side of this process. The empirical part of this text is based on the reports of the Central Statistical Office published in 2013 and 2019, regarding the chosen tourism subsectors in Poland.