Przedmiotem tej pracy jest wizerunek współczesnej instytucji kultury, czyli obraz jaki tworzą sobie osoby mające z nią styczność. W czasach, kiedy ludzie mają do wyboru wiele form rozrywki, organizacja z sektora kultury musi w taki sposób kształtować swój wizerunek, aby przekonać ich do swojej oferty. Pytaniem jest, czy pracownicy instytucji kultury korzystają w tym celu jednie z tradycyjnych form promocji, czy również z nowoczesnych narzędzi marketingowych. Ważne jest również, aby patrzyli na zagadnienie wizerunku w sposób bardziej szczegółowy – pamiętając o tym, że mają na niego wpływ kontakty z organizatorem, mediami, widzami, mecenasem, partnerami, związkami zawodowymi i wreszcie atmosfera wewnątrz organizacji. Teatr Polski we Wrocławiu posiadawłaśnie takie otoczenie opiniotwórcze, zewnętrzne oraz środowisko wewnętrzne. Ma kilkudziesięcioletnią historię, ale czy nadąża za zmianami, jakie wokół niego następują? Działa prężnie, ma sprawnie funkcjonujący departament marketingu, którego pracownicy wymyślają oryginalne kampanie reklamowe bez ogromnych nakładów finansowych. W teatrze pracuje, profesjonalnie wypełniająca swoje obowiązki, rzeczniczka prasowa oraz bardzo przebojowy dyrektor. Instytucja budzi zainteresowanie mediów i niepokój lokalnych władz. Idzie w dobrym kierunku, ale musi przemyśleć, czy wszystkie wybrane przez nią ścieżki tam prowadzą.

The object of this thesis is the image of a modern cultural institution, understood as the imagewhich people who have some contact with it, create in their minds. Nowadays, when people have many forms of entertainment to choose, the cultural organisation has to create its image in the way which will convince people to its offer. The question is whether the employees of a cultural institution use only traditional forms of promotion or modern marketing tools as well to achieve this aim. It is also important to note that they should look at the image in more detailed way – bearing in mind that the local authority, media, spectators, patron, partners, labour unions as well as the atmosphere within the organisation has the influence on it. Polski Theatre in Wrocław has the external environment, internal environment as well as the one which creates the opinions. It has several dozen years of the history but does it follow the changes which come around it? It works dynamically, it has an efficient marketing department with employees who create original campaigns without using large funds. The press officer in Polski Theatre fulfils her obligations professionally and the director is go-getting. Media and local authorities are interested in this institution. It goes in the right direction but it has to reconsider whether all the paths it chose, leads there.