External employer branding as a tool of attracting students and graduates

Pozyskanie najlepszych na rynku talentów w czasach wzmożonej konkurencji staje się kluczem do sukcesu w biznesie, co motywuje przedsiębiorców do aktywnych działań na rzecz budowania pozytywnego wizerunku firmy jako pracodawcy. Celem niniejszej pracy jest przedstawienie employer brandingu zewnętrznego jako narzędzia, które w skuteczny sposób może pomóc organizacji pozyskać i zatrzymać wybitnych pracowników. Rozważania otwiera charakterystyka koncepcji oraz elementów kluczowych dla stworzenia strategii wizerunkowej, która może przynieść wymierne korzyści biznesowe w ramach wyznaczonych celów. Jako, że skuteczna strategia employer brandingowa stanowi odpowiedź na oczekiwania odbiorcy, praca zawiera także opis obranej grupy docelowej ze szczególnym uwzględnieniem jej potrzeb, sytuacji na rynku i podejścia do pracy. Aspekty te stają się punktem wyjścia dla analizy tych elementów EVP i kanałów przekazu, które dla omawianego młodego pokolenia są najbardziej istotne: strona poświęcona karierze, publikacje w prasie studenckiej, profile pracodawcy w mediach społecznościowych, współpraca z uczelniami i organizacjami studenckimi. Rozważania teoretyczne poparte zostały przykładami dobrych praktyk stosowanych na polskim rynku, a także kompleksowym studium działań employer brandingowych podejmowanych przez State Street Polska.

Winning the war for talent is becoming nowadays a key to companies' success what makes employers look for the image enhancements to be seen as an employer of choice. The aim of this thesis is to present external employer branding as a tool that enables companies to effectively attract and retain the best talents on the market. We start from characteristic of the employer branding concept and describe the ways of building a successful strategy to finally recognize the goals and benefits of employer branding activities. As winning EB strategy needs to be adjusted to the recipients’ expectations, we create the profile of our target group by reviewing situation, needs and approach of students and graduates. On that basis we identify EVP components and analyze the channels that can make our employer branding communication with the Y generation successful: attractive and user friendly career site, publications in student media, social media profiles, long-term cooperation with universities and academic community. The theory was illustrated by examples of best practices from different companies, especially State Street Poland which employer branding activities were fully examined in the case study.