Reklama w ujęciu globalnym i lokalnym. Czynniki oraz różnice językowe i kulturowe

Global and local advertisement. Language and cultural factors and differences

Celem niniejszej pracy jest wykazanie różnic między reklamą globalną i lokalną oraz znaczenia wpływu tła kulturowego danego kraju na reklamę lokalną. Przeanalizowane zostały reklamy napoju energetycznego Red Bull oraz niemieckich marek samochodowych BMW, Opel, Mercedes i Volkswagen pod względem różnic kulturowych i językowych oraz w relacji tekst – obraz. Praca wywodzi się z hipotezy, że tło kulturowe i wartości danego kraju znajdują swoje odzwierciedlenie w reklamie lokalnej. Rozważono w jakim stopniu pod tym względem różnią się Polska i Niemcy.

The aim of this master thesis is to show the differences between global and local advertisement and the impact of cultural differences on the local commercials. The energy drink Red Bull and German car marques such like BMW, Opel, Mercedes and Volkswagen have been analyzed. The hypothesis of this master thesis is that the culture and values of each country are reflected in the local advertisement. In the following it will be shown how much Poland and Germany according to this issue differ and resemble.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Unterschiede zwischen globaler und lokaler Werbung aufzuzeigen und die Bedeutung, die die kulturelle Einbettung eines Landes auf die lokale Werbung hat. Untersucht werden die Werbespots des Energiegetränks Red Bull und der deutschen Automarken BMW, Opel, Mercedes und Volkswagen bezüglich der kulturellen und sprachlichen Unterschiede und der Unterschiede im Bereich der Bild-Text-Beziehung. Die Arbeit geht von der Hypothese aus, dass die Kultur und Werte eines bestimmten Landes, ihre Widerspiegelung in der lokalen Werbung finden. Dementsprechend bedarf die lokale Werbung einer Anpassung hinsichtlich der kulturellen Einbettung. Im Folgenden wird erörtert, in wie weit sich Polen und Deutschland in dieser Hinsicht unterscheiden und ähneln.