Sponsorship as a tool for building the brand image on the example of the Red Bull brand sponsoring sports initiatives

Celem niniejszej pracy jest zbadanie, jak sponsorowanie sportowca wykorzystywane jest przez markę do autopromocji oraz budowania wizerunku kojarzonego ze sportem. Ponadto przedstawione w niej zostały niektóre z elementów umowy sponsorskiej i sposoby wywiązywania się z nich przez sportowca, na podstawie analizy postów publikowanych w mediach społecznościowych. Na potrzebę pracy przeanalizowano, które z mediów społecznościowych wykorzystywane jest najczęściej do komunikacji z odbiorcą. Badania wykonano na przykładzie marki Red Bull, która od lat pełni funkcję sponsora inicjatyw sportowych, niezależnie od dyscypliny sportu. Analizie poddano przekazy medialne, transmitowane za pośrednictwem mediów społecznościowych (Twitter, Facebook, Instagram) sześciokrotnego mistrza świata w rajdach samochodowych, Sebastiena Ogiera, publikowanych w czasie Rajdu Korsyki w 2018 roku. Badania przeprowadzone w niniejszej pracy odpowiadają na następujący pytania badawcze: jak wizerunek sportowca oddziałowuje na postrzeganie marki, jak sportowiec promuje sponsora w przekazach medialnych oraz jaki sposób sportowiec wykorzystuje znak towarowy sponsora.

The aim of this study is to examine how sponsoring an athlete is used by the brand for self-promotion and building an image associated with sport. Some of the elements of the sponsorship agreement and the ways of using them by the athlete have been also presented in this work, based on the analysis of posts published in social media. For this study needs, it has been examined which social media is most often used to communicate with the recipient. The research was carried out on the example of the Red Bull brand, which for years has been the sponsor of sports initiatives, regardless of the sport discipline. This study includes analysis of posts, transmitted via social media (Twitter, Facebook, Instagram)by six-time world champion in car rallies, Sebastien Ogier during the Rally of Corsica in 2018. Research carried out in this study answers the following research questions: how the image of the athlete affects the perception of the brand, how the athlete promotes the sponsor in the media and how the athlete uses the sponsor's trademark.