Surreptitious advertising in influencer marketing

Pomimo istniejących w Polsce przepisów, które definiują pojęcie kryptoreklamy i generalnie zakazują jej stosowania, świadomość społeczna związana z tym zagadnieniem jest stosunkowo niska. Szczególnie widać to w szeroko rozumianych mediach społecznościowych, gdzie wiedza prawna twórców internetowych często pozostawia wiele do życzenia, co prowadzi do naruszania prawa, a czasami nawet do jego łamania.Celem pracy „Kryptoreklama w influencer marketingu” jest ukazanie problemu prawnego, jakim jest reklama ukryta w mediach społecznościowych. W pracy omówiono podstawowe pojęcia z zakresu influencer marketingu oraz przedstawiono obowiązujące w naszym kraju regulacje prawne z zakresu kryptoreklamy. Na przykładzie Stanów Zjednoczonych, Norwegii, Wielkiej Brytanii oraz Kanady zaprezentowano, jak do tego problemu podchodzi się w innych krajach. Kraje te zostały dobrane tak, by pokazać możliwie szerokie spektrum stosowanych rozwiązań prawnych. Na podstawie wybranych przykładów twórczości internetowej omówiono sposoby poprawnego i niewłaściwego oznaczania reklam w mediach społecznościowych. Następnie, na podstawie kodeksu dobrych praktyk w zawodzie influencera, zaproponowano zbiór wskazówek w celu ułatwienia im, ich obserwatorom oraz markom, chcącym zaangażować osobistości internetowe w kampanie reklamowe, odpowiedniego oznaczania treści handlowych.Przedstawione Opracowanie oparte jest o istniejące przepisy prawa polskiego oraz prawa obowiązującego w wyżej wymienionych krajach, literaturę naukową z zakresu mediów społecznościowych i reklamy ukrytej oraz poradniki stworzone przez organizacje pozarządowe.

Despite legal regulations in Poland that provide the definition of surreptitious advertising and generally prohibit its use, social awareness on the issue is relatively low. It is especially noticeable in the broadly understood social media, where the legal knowledge of internet creators often leaves much to be desired, which in turn leads to violating, and sometimes even breaking the law.The aim of this paper is to present the legal problem of surreptitious advertising in social media. The essay discusses the basic concepts of influencer marketing and presents legal regulations related to hidden advertising in Poland. The examples of the United States, Norway, Great Britain and Canada are used to present how this problem is dealt with in other countries. These countriesare selected to show the broadest possible spectrum of legal solutions used worldwide. Based on selected examples of social media content, the common methods of correct and improper disclosure of ads are discussed. The codes of good practice for the internet creators from other countries are used to create a Polish set of guidelines to help the influencers, their followers and brands wishing to engage Internet personalities in advertising campaigns, to properly label commercial content.The thesis is based on the existing provisions of Polish law and the laws in force in the above-mentioned countries, scientific literature in the field of social media and hidden advertising, and guides created by non-governmental organizations.