Wizerunki kobiet i mężczyzn w reklamie telewizyjnej w Wielkiej Brytanii, Polsce, Portugalii i Hiszpanii.

Celem niniejszej pracy magisterskiej jest analiza wizerunków kobiet i mężczyzn w reklamie telewizyjnej w czterech wybranych krajach europejskich, to jest w Wielkiej Brytanii, Polsce, Portugalii oraz Hiszpanii, a następnie porównanie uzyskanych wyników z przeszłymi badaniami przeprowadzonymi na świecie, ze szczególnym uwzględnieniem odkryć z wyżej wymienionych krajów. Drugim założeniem niniejszej pracy jest zbadanie czy wizerunki kobiet i mężczyzn w reklamie telewizyjnej w różnych kulturach można przewidzieć i wyjaśnić za pomocą modelu kultury proponowanego prze Geert Hofstede. Pierwsze dwa rozdziały natury teoretycznej omawiają podstawowe zagadnienia dotyczące reklamy, dyskursu, płci oraz badań dotyczących kultury przeprowadzonych przez Hofstede, służą więc one za wprowadzenie do przeprowadzonego przeze mnie badania wybranych reklam telewizyjnych w wyżej wymienionych krajach. Rozdział pierwszy zawiera ogólny opis reklamy i jej dyskursu, jednak szczególny nacisk położony jest na omówienie reklamy telewizyjnej. W Rozdziale drugim zostało przedstawione zagadnienie dotyczące społeczno-kulturowej tożsamości płciowej. Celem tej części rozdziału jest ukazanie w jaki sposób na przestrzeni czasu zmieniło się podejście do zagadnienia płci. W drugiej części owego rozdziału omówiony został jeden z wymiarów kultury zaproponowanych przez Hofstede, to jest Kobiecość i Męskość, oraz jego zastosowanie w międzykulturowych badaniach dotyczących różnic w reklamie. Rozdział trzeci przedstawia 12 hipotez oraz analizę treści dwustu reklam telewizyjnych emitowanych między rokiem 2010 a 2011 na najważniejszych stacjach telewizyjnych w Wielkiej Brytanii, Polsce, Portugalii oraz Hiszpanii (w zbiorze dwustu reklam znajduje się po 50 reklam z każdego z wymienionych krajów). Przeprowadzona analiza reklam ujawniła silne różnice w przedstawianych wizerunkach kobiet i mężczyzn, z których część może być wyjaśniona za pomocą badań dokonanych przez Hofstede. Podsumowując, reklama telewizyjna utrwala stereotypowe wizerunki kobiet i mężczyzn.

This study has been designed to analyse the representation of men and women in television advertising in four European countries, that is in Great Britain, Poland, Portugal and Spain, and to compare the results with previous studies conducted around the world, with special emphasis placed on the past findings from the aforementioned countries. The second goal of this study is to examine whether gender representations in television advertisements across cultures can be predicted and explained by the application of Geert Hofstede’s model of culture as a framework for testing cross-cultural differences. The first two theoretical chapters discuss the basic notions concerning advertising, discourse, gender, and Geert Hofstede’s research on culture, and serve as an introduction to the actual study of television advertisements from the countries of interest. Chapter 1 deals with the description of advertising and its discourse with the emphasis placed upon television advertisements. Chapter 2 starts with a research review of gender studies to show how the understanding of the notion of gender has changed throughout the years. This is followed by a detailed discussion of Geert Hofstede’s Masculinity/Femininity cultural dimension and its application in cross-cultural research on differences in advertising. Finally, Chapter 3 offers 12 research hypotheses and content analysis of a set of 200 television advertisements (50 from each of the four countries) broadcast on major networks between 2010 and 2011. Strong evidence of differences in the presentation of male and female leads has been revealed, and some of these differences may be explained in terms of Hofstede’s research. Overall, television commercials perpetuate traditional stereotypes of men and women. The implications of these findings and future directions for research are discussed.