Image of place branding - a case study of Tatra National Park

Tatrzański Park Narodowy to miejsce unikatowe w skali Polski, na temat którego powstało wiele wyobrażeń i stereotypów. Wyobrażenie odbiorców na temat TPN przekłada się na wizerunek tej marki. Marka ta jest zbudowana w szczególny sposób, ponieważ opiera się na walorach miejsca. Celem niniejszej pracy było określenie, jakie czynniki najbardziej wpływają na wizerunek marki miejsca TPN. Problemem badawczym, który poruszono w pracy jest rozstrzygnięcie czy miejsce jest nadrzędnym atrybutem marki TPN. W pracy omówiono zagadnienia dotyczące marketingu terytorialnego, marki miejsca oraz marketingu parków narodowych. Podczas przeprowadzonych badań wizerunku TPN wykorzystano dwa rodzaje podejścia metodycznego: wywiad częściowo ustrukturyzowany i w całości ustrukturyzowaną ankietę. Pierwszy etap badań miał charakter jakościowy, potrzebny dla uchwycenia holistycznego wizerunku TPN i wyróżnieniu atrybutów specyficznych dla tej marki. Drugi etap badań opierał się na liczbowych wynikach ankiety pozwalających na obiektywna analizę wizerunku marki miejsca TPN. Badanie wykazało, że czynniki naturalne mają najistotniejszy wpływ na wizerunek marki, co wiąże się z koncepcją budowania marki miejsca. Specyficzne warunki naturalne Tatr pozwalają na uprawianie różnorodnej turystyki trekkingowej, która została oceniona jako drugi najistotniejszy atrybut wizerunku TPN. Wyniki badań są efektem walorów stałych, które posiada instytucja, jak również świadomych działań TPN, zarówno tych funkcjonalnych, jak i marketingowych.

The Tatra National Park is a unique place in Poland, about which many perceptions and stereotypes have arisen. The public perception of TPN translates into the image of this brand. This brand is built in a special way because it is based on the qualities of the place. The aim of this study was to determine what factors influence place branding image of TPN the most. The research problem addressed in the paper is whether place is a dominating attribute of the TPN brand. The paper discusses issues related to territorial marketing, place branding and national park marketing. Two methodological approaches were used during the TPN image research: a semi-structured interview and a fully structured questionnaire. The first stage of the research was qualitative, in order to capture the holistic image of TPN and highlight attributes specific to the brand. The second stage of the research was based on the qualitative results of the survey allowing an objective analysis of TPN place branding image. The survey showed that natural factors have the most significant impact on the brand image, which is related to the concept of place branding. The specific natural conditions of the Tatra Mountains allow for a variety of trekking tourism, which was assessed as the second most significant attribute of TPN image. The results of the study are an effect of permanent qualities of the institution possesses, as well as its conscious activities, both functional and marketing ones.