Shaping the image of health resort by means of Public Relations activities

Przedmiotem niniejszej pracy jest wizerunek uzdrowisk. W celu dowiedzenia słuszności lub nieprawdziwości postawionej hipotezy, że polskie przedsiębiorstwa uzdrowiskowe wystarczająco dbają o kształtowanie pozytywnego wizerunku w Internecie, poprzez umieszczanie na firmowych stronach internetowych elementów oczekiwanych przez klientów przeprowadzono autorskie badania mające na celu poznanie opinii byłych oraz potencjalnych klientów uzdrowisk, na temat postrzegania przez nich przedsiębiorstw, które wywołują pozytywne skojarzenia oraz poznanie jakich elementów tworzących wizerunek ankietowani najczęściej są gotowi poszukiwać na stronach internetowych uzdrowisk. Ponadto przeprowadzono analizę stron internetowych polskich uzdrowisk, w celu sprawdzenia, czy zawierają one elementy wizerunku oczekiwane przez klientów. Podstawę do dalszych rozważań stanowi wyjaśnienie pojęć takich jak wizerunek, reputacja, tożsamość. Zaprezentowane zostały również etapy kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa i wyjaśniona została rola PR w tym procesie. Scharakteryzowane zostało również komunikacyjne narzędzie PR, jakim jest Internet, za pośrednictwem którego odbywa się coraz większa liczba działań, dotyczących funkcjonowania przedsiębiorstw, w tym również Public Relations. Częścią pracy jest również charakterystyka rynku uzdrowiskowego w Polsce, który tworzą jego uczestnicy, korzystający z tego rynku, według ściśle określonych uwarunkowań formalno- prawnych. Przedstawiona została również historia rozwoju lecznictwa uzdrowiskowego w Polsce, wyjaśnione zostało, jak tworzona jest wartość dla klienta w sektorze uzdrowiskowym oraz przedstawione zostały współczesne trendy funkcjonowania uzdrowisk w Polsce. Analiza wyników badań pozwoliła na stwierdzenie, że przedsiębiorstwa uzdrowiskowe niewystarczająco dbają o kształtowanie pozytywnego wizerunku w Internecie. Na znacznej części witryn brak jest opinii byłych klientów oraz informacji o bazie gastronomicznej, przy czym opinie byłych klientów są elementem stron internetowych, najczęściej poszukiwanym przez byłych oraz potencjalnych klientów. Prowadzi to do obalenia hipotezy, że polskie przedsiębiorstwa uzdrowiskowe wystarczająco dbają o kształtowanie pozytywnego wizerunku w Internecie.

The aim of this work is the image of health resorts. In order to prove the correctness or untrue of the hypothesis that Polish health resorts take sufficient care of shaping a positive image on the Internet, by placing elements expected by clients on the corporate websites, proprietary research was conducted to find out the opinions of former and potential spa clients on the perception by companies that evoke positive associations and learn about what elements creating the image the respondents are most often ready to look for on the websites of spas. In addition, an analysis of the websites of Polish health resorts was carried out in order to check whether they contain image elements expected by customers. The basis for further considerations is the explanation of concepts such as image, reputation, and identity. The stages of shaping the company's image were also presented and the role of PR in this process was explained. The communication PR tool, which is the Internet, was also characterized, through which an increasing number of activities related to the functioning of enterprises, including Public Relations, take place.Part of the work is also the description of the spa market in Poland, which is created by its participants who use this market, according to strictly defined formal and legal conditions. The history of the development of spa treatment in Poland was also presented, it was explained how value is created for the client in the health resorts and the contemporary trends in the functioning of health resorts in Poland were presented. The analysis of the research results allowed for the conclusion that health resorts do not care enough for shaping a positive image on the Internet. The majority of websites lack the opinions of former clients and information about the gastronomic base, while the opinions of former clients are an element of websites most often sought by former and potential clients. This leads to the refutation of the hypothesis that Polish health resorts take care of shaping a positive image on the Internet.