Praca opisuje zastosowanie marketingu oraz jego elementów w sferze kultury, a w szczególności w Muzeum Narodowym w Krakowie. Jej celem jest zarysowanie problematyki kreowania wizerunku oraz adaptacji marketingu w kulturze. W pracy scharakteryzowano marketing ze szczególnym uwzględnieniem public relations, określono jego znaczenie dla wizerunku oraz dokonano analizy działań promocyjnych związanych z otwarciem Pawilonu Józefa Czapskiego. Wskazano również nowe możliwości jakie niesie rozwój technologii i zmiana orientacji marketingowej na klienta. Analiza wykazała, iż marketing uzupełniony o działania public relations jest potrzebny kulturze i nie może być pomijany. Jego wpływ na wizerunek objawia się utrwaleniem obrazu instytucji w świadomości odbiorcy i zachęceniem do skorzystania z jej usług. Przyczynia się również do upowszechniania kultury w społeczeństwie.

This paper describes using marketing in culture based on the case of National Museum in Krakow. The aim of this paper is to present meaning of creating business image and adaptation of marketing in culture. It also describes marketing with special emphasis on public relations, importance of image and it presents an analysis of promotional activities related to the opening of the Pavilion Jozefa Czapskiego. Moreover, this paper shows new opportunities of development of technology and changing marketing orientation to focus more on client. The analysis showed, that marketing which is complemented by public relations, is important for culture business. It makes the institutions more popular and encourage to visit it. It also has impact on the dissemination of culture in society.