W pracy omówiono zagadnienia związane z wykorzystaniem kampanii społecznych jako instrumentu zarządzania wizerunkiem w ściśle zdawałoby się skomercjalizowanym świecie reklamy. Temat został opracowany w oparciu o literaturę z zakresu marketingu i zarządzania, a także źródła internetowe. Celem pracy jest wykazanie, że kampanie społeczne realizowane przez różnego typu instytucje są kreatywne i przyczyniają się do pozytywnego wizerunku tychże instytucji. W pierwszym rozdziale opracowano zagadnienie reklamy społecznej oraz pojęcia z nią związane, drugi rozdział stanowi analizę case study kampanii społecznych wykonanych przez instytucje pozarządowe, część trzecia pracy przedstawia kampanie społeczne zrealizowane przez instytucje rządowe oraz przedsiębiorstwa prywatne.

The paper discusses the issue of social campaigns as an instrument of image management in the advertising world. This subject has been elaborated based on marketing and management literature as well as the Internet sources. The aim of the paper is to demonstrate that social campaigns realised by institutions of various kinds are creative and contribute to the positive image of such institutions. The first chapter develops the issue of public service announcement and related concepts. The second chapter provides a case study analysis of social campaigns executed by non-governmental institutions. The third part of the paper presents social campaigns realised by government institutions as well as private enterprises.