Poland as a brand. Analysis of Poland’s image in American press

A brand, one of the crucial terms in marketing, has evolved. Firstly, the term brand was used to describe a product, then it covered also services and organizations and now it is spreading into a new field: the term brand is used to describe countries. The thesis is about Poland as a brand, therefore it is inscribed into the approach according to which countries are treated as brands. New approach to the term brand means also a new approach to brand image research. Because of complexity of the term brand, we cannot use every brand image research technique or method on the ground of country image research. It is necessary to search for new solutions and one of them is text analysis, till now not associated with brand image research at all.The aim of the thesis is to diagnose Poland’s brand image in the United States and to create recommendations for marketing strategy of the brand of Poland targeted at the United States. The author conducted a research using the text analysis technique of press articles. The recommendations were created on the basis of the words and expressions characteristic of Poland, which were identified during the analysis. The first chapter is dedicated to the term brand, brand image, nation branding and to the institutions and activities related to nation branding in Poland. In the second one the author first describes techniques and methods used in brand image research, then techniques and methods used in country image research. The third chapter includes methodology of the research undertaken by the author and justifies the choice of texts. The fourth chapter presents the research results, conclusions and recommendations.

Jedno z najistotniejszych pojęć w marketingu, jakim jest marka, przechodzi ewolucję. Początkowo, poprzez markę rozumiano produkt pod nią się kryjący, następnie pojęcie marki objęło również usługi, organizacje, a obecnie wkracza w kolejny obszar: markami zaczęto nazywać również kraje. Niniejsza praca poświęcona jest Polsce jako marce, a więc wpisuje się w podejście, zgodnie z którym kraje traktowane są jako marki. Nowe podejście do zagadnienia marki wiąże się również z nowym podejściem do badań wizerunku marki; ze względu na złożoność pojęcia marki kraju nie wszystkie metody i techniki stosowane w badaniu wizerunku marki produktowej czy usługowej mogą być bezpośrednio przełożone na grunt badań wizerunku kraju. W związku z tym koniecznością staje się poszukiwanie nowych rozwiązań. Jednym z nich jest zastosowanie analizy treści, dotychczas nie kojarzonej z badaniami wizerunku.Celem pracy jest zdiagnozowanie wizerunku, jaki w Stanach Zjednoczonych ma marka Polska oraz stworzenie rekomendacji dla tworzenia strategii marketingowej marki Polski w Stanach Zjednoczonych. Badanie wizerunku marki Polski zostało przeprowadzone techniką analizy treści artykułów pochodzących z prasy amerykańskiej, a rekomendacje zostały stworzone w oparciu o wyłonione w analizie słowa i związki słów charakterystyczne dla wizerunku Polski.Autorka pierwszy rozdział pracy poświęca zagadnieniu marki, wizerunku marki, problematyce nation brandingu oraz przedstawieniu instytucji i działań związanych z nation brandingiem w Polsce. W rozdziale drugim zostały omówione metody i techniki stosowane w badaniu wizerunku marki, a następnie dokonany przegląd metod i technik stosowanych w badaniu wizerunku marki kraju. Rozdział trzeci obejmuje metodologię przeprowadzonego przez Autorkę badania wizerunki marki Polski w prasie amerykańskiej oraz uzasadnienie doboru materiału tekstowego. Rozdział czwarty zawiera prezentację wyników badania oraz wniosków i rekomendacji, jakie z niego płyną.