W ostatnim 20-leciu znaczna część światowego handlu i usług przeniosła się do środowiska internetowego, co spowodowało, że walka o klienta online staje się coraz bardziej bezwzględna. Internet temu sprzyja, gdyż oferuje więcej technicznych możliwości dotarcia do odbiorcy, lecz także zwiększa możliwości utrudnień ze strony konkurencyjnego przedsiębiorcy przez zakłócanie lub czynienie przekazu mniej atrakcyjnym. Nawet najlepiej przygotowana strona internetowa nie przysporzy przedsiębiorcy klientów, jeżeli nie znajdzie się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania. Uzyskanie wysokiego miejsca w wynikach wyszukiwania jest dzisiaj elementem gry rynkowej, ale przekracza jej granice, gdy przybiera postać działań zmierzających do obniżenia pozycji konkurenta w sposób nieuczciwy. Wtedy powinno być przedmiotem odpowiedniej reakcji prawnej i temu poświęcony jest niniejszy artykuł.

Research among Internet users shows an increased number of people seeking Internet offers, high trust towards search results when using most popular search engines and lack of interest in choosing websites showed on second and further pages of search results. Nowadays, obtaining a high position in search results is an element of the market strategy which depends on optimizing the website towards algorithms used by search engine. Sometimes such actions, which lead to gaining a high positioning of a website are a form of manipulation of search results. An example of such actions is negative positioning, which relies on lowering the search result of another entrepreneur by convincing the search engine operator that another entrepreneur has obtained his position by manipulating the search results. De lege lata negative positioning should be considered as an act of unfair competition by hindering market access.